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VERMARKTUNG |

UNTERNEHMENSFÜHRUNG

| 10/2017 |

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zeptiert sein – die Markenidentität. Da-

rauf aufbauend, sie interpretierend und

erlebbar machend, sollten alle strategi-

schen Projekte mit einem einzigen, un-

missverständlich klar formulierten Ziel

vor den Augen aller Beteiligten ablau-

fen und ihren Beitrag dazu leisten, dass

es erreicht wird. Das Ziel lautet, einfach

markant zu sein. Die klare, anziehungs-

kräftige Identität ist dabei die Richtung

und die Leitplanke für alles, was heute

und in Zukunft strategisch getan wird; und

für alles andere, was man außerdem tun

könnte, aber einfach weglässt. Wir sagen:

Was Unternehmer tun, ist ihr Leben; die

starke gelebte Marke ist dabei ihre Le-

bensversicherung. Besonders reif für die

konsequente Markenorientierung ist die

Zeit, wenn es richtig rund läuft in der Fir-

ma. Sobald es dann schlechter läuft (und

früher oder später wird es so sein), mil-

dert die aufgebaute wehrhafte Identität

die Folgen und verkürzt den Zeitraum bis

zum nächsten Aufschwung.

2.

Es braucht das Commitment:

Die wichtigste Frage, die sich Mitarbeiter,

vom CEO bis zur Sanitation-Facility-Ma-

nagerin, stellen sollten, ist immer diese:

„Ist das, was ich tue (oder ganz bewusst

nicht tue), markenadäquat, zahlt es auf

die Identität des Unternehmens ein,

macht es sie erlebbar?“ Besonders das

Weglassen sorgt dafür – von allem Über-

flüssigen, Halbseidenen, Beliebigen, was

das Empfinden des Absenders verwäs-

sert und dem Adressaten das Erlebnis

vergällt. Dafür braucht es Information,

Integration und Interaktion. Obwohl diese

Erkenntnis im Grunde selbstverständlich

ist, gibt es Unternehmen, da erfährt das

„Humankapital“ von der neuen Ausrich-

tung aus der Presse. Dabei gründet Mar-

kantsein auf Faktoren wie Wertschätzung

und offenes Visier, Klarheit und Transpa-

renz, Statur und Langfristigkeit. Kunden,

die sich unwohl fühlen, wenden sich ab.

Nur solche, die immer wieder neu be-

geistert sind, werden Fans. Man kriegt

sie nur, wenn man zuallererst die Unter-

stützung jedes einzelnen Kollegen hat, er

sich ernst genommen fühlt und in seiner

Firma alle identitätsbildenden Faktoren

wahrnimmt.

3.

Es braucht starke Human Brands:

Die Vorgaben für identitätsbildendes Ver-

halten kommen aus der Chefetage. Da ist

das Thema am besten aufgehängt. In die-

sen von der Identität des Unternehmens

vorgezeichneten Rahmen malt der Arbeit-

nehmer mit seinem Tun das schönste Bild

von sich, seiner Einstellung und seinem

Verhalten. Ganz im Sinne des Arbeitge-

bers und vor allem auch in seinem eige-

nen, so uniform wie nötig einzahlend auf

die Unternehmensmarke und so individu-

ell wie möglich auf seine eigene Persön-

lichkeit. Wenn das stimmig gelingt, trom-

melt im Moment der Wahrheit, pro oder

kontra Kaufentscheidung, kein irgendwie

ferngesteuerter Mitarbeiterroboter, son-

dern es begeistert ein echter Mensch, so

überzeugt wie überzeugend, und beför-

dert die Entscheidung in die einzig wahre

Richtung. Wir nennen es gelebtes Human

Branding. Der Mensch hat, wie die Pro-

dukte, mit denen er sich in seinem Alltag

am liebsten umgibt, das Zeug dazu, in sei-

ner ganz eigenen Weise ebenso markant

und profiliert zu sein. Damit es so kommt,

muss er auf seine Positionierung Einfluss

nehmen, insbesondere darauf, wie er

wahrgenommen wird.

4.

Es braucht Herzensangelegenheiten:

Hauptverwaltungen, Büroräume, Fabri-

ken, Produkte und Lieferwagen sind see-

lenlose Dinge aus Stahl, Glas, Holz und

Plastik. Erst die Menschen, die in ihnen

Autor und Unternehmensberater Jon Christoph Berndt