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| 10/2017 |

UNTERNEHMENSFÜHRUNG

| VERMARKTUNG

arbeiten, dort produzieren und die Pro-

dukte ausliefern, erfüllen das alles mit

Leben. Man kann sie Markenbotschafter

nennen, das ist sehr en vogue. Muss man

aber nicht. Viel wichtiger ist, was hinter

der Fassade dieses Gummiwortes steckt:

Überzeugte aktive Mitmacher laden die

Marke emotional auf. Dann erzählt man

sich von der ganz besonderen Art ihres

Tuns und kommt bewusst erst in den La-

den, auf die Messe oder die Website, an-

schließend an den Verhandlungstisch und

ins Geschäft. Man fühlt sich gut beraten

und nicht verkauft. Man kauft wieder.

Der Kunde des markanten Menschen bei

dem markanten Unternehmen wird zum

Stammkunden. Damit es dazu kommt,

muss es überall kantige Menschenmar-

ken geben, in der Entwicklung wie in der

Fertigung, in Verwaltung und Vertrieb, am

Telefon und am Beratungstresen. Der Al-

lerwichtigste ist der – genau – Pförtner.

Deshalb kriegt er die Einladung zur Jah-

resendfeier zuallererst, und zwar aus der

Hand des CEO, überreicht im Pförtner-

häuschen. Solches Verhalten ist augen-

höhiges markantes Verhalten.

5.

Es braucht nachhaltiges Handeln:

Produktversprechen und -nutzen allein

reichen nicht mehr, genauso wenig wie

Umsatz und Gewinn, als Antworten auf die

entscheidenden Fragen: Warum gibt es

uns? Weshalb haben wir das Recht dazu,

am Markt zu sein? Wen interessiert, dass

wir es sind? Nur wer auf all das tragfähi-

ge Antworten hat, hat auch das Zeug dazu,

markant zu sein. Es hat mit Nachhaltigkeit

zu tun, aber man muss es nicht so nen-

nen. Vor allem beschränkt sich nachhal-

tiges Wirtschaften nicht auf die Umwelt.

Es geht um viel mehr: den verantwortli-

chen Umgang mit den Ressourcen Mit-

arbeiter, Zeit, Wissen, Materialien, Geld

... Dies alles, weil die unternehmerische

Freiheit eine dienende Freiheit ist. Wer

das begreift und sich auf entsprechendes

Handeln versteht, wird vorn sein und vorn

bleiben.

6.

Es braucht undemokratische

Entscheidungen:

Mit der markant geführten Marke begeg-

net man unschönen Entwicklungen, bevor

sie entstehen, und sorgt für viel Gutes im

Sinne von Substanz, Wachstum, Zufrie-

denheit, Umsatz und Gewinn. Visionär auf-

gesetzt, mutig umgesetzt und konsequent

gelebt, ist sie die Garantie dafür. Da stö-

ren zu viele Meinungen. Sie verunsichern

die Macher, und die drehen sich womög-

lich wie die Fähnchen im Wind und wissen

irgendwann nicht mehr, wo sie hinwollen

mit ihrem Markenprojekt. Das macht sie

noch visionsloser und unentschlossener

beim Handeln als zuvor. Damit viel Gutes

produziert wie provoziert wird, dürfen

bei der Entwicklung nur so viele Kolle-

gen wie notwendig und gleichzeitig nur

so wenige wie möglich beteiligt sein. Das

Entwicklungsteam aus unterschiedlichen

Hierarchiestufen und Abteilungen, Regi-

onalbüros und Landesgesellschaften, Ad-

ministration und Produktion stellt sicher,

dass alle relevanten Sichtweisen berück-

sichtigt werden. Und es fördert die Akzep-

tanz des Ergebnisses: Die Macher fühlen

sich frühzeitig gehört und integriert. Sie

erzählen den Kollegen gern, was da im

gar nicht stillen Kämmerlein geschieht,

wo die Herren die Krawatten weglassen

und alle die Blusen- und die Hemdsärmel

hochkrempeln und lautstark und emoti-

onsgeladen argumentieren.

7.

Es braucht einfache Kommunikation:

Schwierig und verschwurbelt kann jeder,

Fremdworte sowieso und Drum-herum-

Reden erst recht. Woher kommt das bloß,

dass der Oberschwurbler gewinnt? Viel

sagen, ohne viel zu sagen, ist die Pest des

21. Jahrhunderts, einer Zeit, in der alle

nur senden, aber niemand Empfänger

sein will. Um da durchzudringen, braucht

es Botschaften, die so sind:

Klar, berechenbar, nachvollziehbar.

Sagen, was man meint, und meinen, was

man sagt, ist zur ganz großen Kunst ge-

worden.

Reduziert. In einer Welt, in der es von

allem alles und von allem zu viel gibt, fällt

die Signature-Question beim Metzger aus

der Zeit: „Darf’s ein bisschen mehr sein?“

Nein, darf es nicht, ganz im Gegenteil. In

den Überprüfungsrunden muss die Raus-

schmeißerfrage lauten, was man noch

weglassen kann, um noch profilschärfer

zu sein – weniger Zielgruppen, weniger

Produkte, weniger Versprechen.

Ausgerichtet auf die stringent gelebte

Strategie. Nichts Schlimmeres als heute

so, morgen so. Wer das macht, wundert

sich anschließend, dass, wenn man die

Adressaten all der kreuzen und queren

Botschaften befragt, bloß ein müde belä-

cheltes Märkchen dabei rauskommt. Erst

der Mut, dann die Konsequenz.

Nicht allein aus Studien und Marktfor-

schung abgeleitet. Die sind schnell derart

tendenziös, dass sie nur eines bieten – den

Sicherheitsgurt für denjenigen, der notge-

drungen die Entscheidung trifft.

Markant. Das sind sie, wenn es draußen

heißt: „Wir haben gleich gefunden, was

wir suchen!“; „Das ist die Lösung!“; „Die

Vorteile waren uns sofort klar!“; „Für uns

kommt nichts anderes infrage!“; „Das ist

einfach!“; „Die erkenne ich sofort!“. Am

besten alles auf einmal.

BUCHTIPP

Sachbuch „Einfach markant! Wie Un-

ternehmen durch Klarheit und Be-

gehrlichkeit erfolgreich sind“, 2017,

printamazing Verlag, 212 S., € 19,99:

Schlagkräftiger Meinungsaustausch

mit Prof. Sven Henkel und vielen

Beispielen darüber, wie sich das bei-

spielhaft profilierte Unternehmen den

Wettbewerbsvorsprung sichert.

ZUR PERSON

Der Politologe

Jon Christoph Berndt

ist Spezialist für Profilierung, Auf-

merksamkeit und Vermarktungser-

folg. Mit der brandamazing Unterneh-

mensberatung in München begleitet

er markenorientierte Unternehmen

und Menschen dabei, ihren Erfolg

planbar zu machen. Berndt ist ge-

fragter Experte in den Medien, Autor

zahlreicher Bücher und Dozent an der

Universität St. Gallen. Er hält interna-

tional Keynote-Vorträge auf Deutsch

genauso wie auf Englisch.

www.brandamazing.com